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      誰將成為“整家定制模式”的贏家與受益者?

      meimei 巖板百科 2021-12-03 09:49:13 37 0 | 文章出自:木業網

      2021年,對定制行業來說是非常關鍵的一年。隨著定制行業企業增速持續放緩,尋求新出路成為行業發展的主旋律。

      在整個泛家居行業奔赴整裝的大背景下,歐派衣柜率先提出的“整家定制”概念,正成為行業的一抹亮色。

      憑借29800高顏整家定制套餐,歐派衣柜在終端掀起又一波收割,不僅套餐模式引發其他品牌爭相跟進,同時“整家定制模式”更在行業內引發大面積的深度探討,不少企業老板、高管都對這一新模式表示出高度關注,多家權威媒體與行業大咖先后點評解讀。 

      △9月中旬歐派衣柜發布29800高顏整家定制

      行業人士分析認為,歐派衣柜2021年業績亮眼,增長速度持續高企,前三季度業績超越歐派櫥柜成為歐派家居**增長引擎。這引發了定制家居行業以及成品家具企業對“整家定制”這一歐派衣柜新增長極的高度關注。

      今天我們就來盤點一下:行業內有哪些解讀整家定制模式的觀點?為什么歐派衣柜堅信整家定制模式是今后定制行業發展的新藍海?對于定制行業從業者來說,“整家定制”帶來哪些啟示和方向?

      本文可能是當前解讀整家定制模式的最 全觀點匯總,建議行業人士收藏再看哦!

      01當家居圈在討論“整家定制”時在討論什么?

      我們觀察到,自9月17日歐派衣柜發布29800高顏整家定制套餐以來,行業的討論與解讀不斷。盤點權威媒體與行業大咖對“整家定制”的解讀,主要從以下幾個維度展開:

      1、整家定制是什么?

      根據歐派集成家居事業部總經理劉順平解讀,整家定制是以“看著美,住著好,更環保,超省心,還不貴”為核心理念,通過一體化設計、一站式配齊、一攬子服務,來幫助消費者輕松“裝好一個家”。

      而歐派衣柜官方發布的29800高顏整家定制套餐,正是基于上述理論打造的極具性價比、高顏值的整體空間套餐。套餐內包含了20平米定制柜(18個花色任選),加上10件家具、3㎡輕奢背景墻(18個花色任選)。

      未來家居研究、泛家居圈等自媒體都認為,整家定制其實是介于定制與整裝的中間產品。整家模式截取了整個鏈條中有關家居產品端的部分,如果說整裝主要是針對毛坯房和二手房的一站式需求,那么整家模式則是為了匹配精裝市場。

      未來家居研究李騫認為,整家模式的品類運營的難度降低了一半,控制了品類規模也就控制了難度系數,是一種更“輕量化”的一站式家居服務模式。

      中華建材網麥等認為,對于定制家居企業而言,相比起更為遙遠的整裝,選擇整家定制的方向或許更明朗些,這或許將成為定制家居企業打開整裝的一大突破口。

      樹懶生活Fine認為,整家定制模式未來的探索空間非常大。目前雖然只是以“柜-門-墻-配”切入,未來可以把軟裝包、家電包、家居裝飾品都加進來,進行全方位升級,產品邊界還可以不斷拓寬。

      2、整家定制的底層邏輯是什么?

      家居深e度認為,整家定制是市場消費升級的需求下的產物。消費者沒時間參與裝修、怕麻煩。既能一站式裝新家,又能坐擁高顏值已經成為時代新剛需,催生了整家定制的到來。

      界面新聞解讀整家定制模式指出,整家定制不是簡單的品類疊加,這一模式需要3大核心能力(顏值設計能力、品類整合能力、交付服務能力)作為支撐,意味著企業角色從“產品提供商”向“定制服務商”轉變。

      中華建材網表示,從全屋柜類定制迭代到整家定制,從單一的空間定制延伸至整個家居環境,擴大了定制家居客單價,有助于提升企業盈利能力與銷售粘性,為定制家居行業開辟新的消費場景。

      泛家居圈認為,面對同步逼近的流量天花板和盈利天花板,整家定制不只是簡單地做大客單值,其核心目的是搶奪流量入口。誰掌握了家居消費的入口,誰就擁有了市場的主動權,誰就能夠獲得**的市場份額。

      李騫認為,對于家居企業來說,整裝模式的核心渠道——裝企——并不在自己的手上。裝企對定制企業的粘性沒那么大,定制企業對裝企的掌控力有限。整家定制模式的核心價值在于:如果衣柜能夠擔當起入口的功能,用整家模式滿足消費者的一站式需求,就能占領消費者心智,贏得市場主動權。他認為,整家模式更適合被定制企業廣泛使用。

      3、整家定制會引發新一輪的價格戰嗎?

      綜合各大媒體與大咖的觀點,歐派衣柜29800套餐的殺傷力是有目共睹的。

      今年十一期間的促銷大戰就十分微妙。各大品牌陸續跟進整家套餐,卻又選擇不與歐派衣柜“正面剛”,比如索菲亞的“29999全屋+沙發/茶幾/餐桌椅/床/床墊”、詩尼曼的“26800全屋+櫥柜+木門”等,分別推出差異化的整家套餐。當然,也有不少品牌依然堅守傳統的“19800全屋定制”套餐體系。

      據品牌戰略專家湯飛分析,歐派衣柜29800套餐包含“19800元20平方定制柜”和“10000元10件家具+3平方背景墻”兩部分。前者相比起歐派衣柜19800元22平方米的普及型套餐,價格略有上浮,對經銷商來說可確保盈利,且利潤可觀。至于家配的部分,10件家具的正價24000元,門店此前折后售價16800元,而整家套餐中僅需10000元,還另外贈送3平方米背景墻,可以說是打骨折了。

      定峰匯采訪歐派衣柜終端經銷商得知,在總部各項補貼下,29800高顏整家定制套餐的家配部分基本不賺錢,如果涉及到裝修公司合作,甚至有可能會小虧。

      無論歐派衣柜是否有意掀起價格戰,造成價格戰的事實恐怕是回避不了了。湯飛甚至認為:“這場大戰,比以往任何所謂價格大戰更殘酷,更血腥?!?/p>

      不過,泛家居圈范居士也指出,哪怕是價格戰,家居行業內的價格戰也絕不可能是一場“價低者勝”的戰役,產品品質和服務才是家居企業決勝的關鍵。

      4、整家定制有沒有錢賺?  

      整家定制有沒有錢賺?這是行業最好奇的。畢竟整家定制的家配部分可能存在小虧,難道要賠本賺吆喝嗎?

      從湯飛的觀點來看,整家套餐的賺錢邏輯是“賣冰箱的,用洗衣機來降價”。說白了,就是以低價的整家套餐作為引流手段,通過超大力度的價格優惠,來帶動柜體銷售,借此來構建規?;趬?,本質上也是拼多多的玩法。

      這種做法有效嗎?從終端的反饋來說,效果還是比較顯著的。

      根據定峰匯的市場調研,推出29800套餐后,歐派衣柜深圳市場的家配配套率翻了近一番,且隨著終端認知的加深及門店推廣系統的成熟,未來的家配配套率依然有著較大的提升空間。

      據歐派集成家居營銷總經理劉順平預估,2021全年度歐派衣柜的家配營收有望突破20億,這個數據與好萊客2020年總營收相當,接近了全友家居的一半,超過了絕大多數定制企業和成品家具企業的年營收。

      5、整家定制跟or不跟?

      兩類群體特別關心這個問題,一是經銷商,一是二三線品牌。

      經銷商考慮的是:跟著大哥有肉吃,還是只能喝湯?目前從歐派衣柜一家的試水結果來看,經銷商跟著大哥吃到了肉,訂單量、配套率雙雙翻倍。但同時由于整家定制的底層邏輯不再是簡單粗暴的中間商賺差價,模式本身對經銷商自身的運營能力、市場把控力也提出了更高的要求。

      對于二三線品牌來說,雖然整家定制的趨勢非常明朗了,但要不要跟進、如何跟進并不是一個拍腦袋的決定,需要更周全的考慮。每日經濟新聞報道指出,能夠搞定全屋定制,未必擁有整家定制能力,能不能把品類整合到體系與服務鏈條里,才是關鍵。

      樹懶生活Fine則認為,歐派衣柜之所以能玩轉整家模式,年采購規模超100億元的供應鏈優勢非常明顯。其他企業不具備這個能力,很難跟進。

      泛家居圈分析認為,歐派衣柜雖然在整家定制賽道上具有先發優勢,但行業對整家定制模式的探索方興未艾,給后來者留足了追趕的時間和空間。關鍵是后來者什么時候開始追趕,怎么追趕?

      02后整家定制時代的荊棘與玫瑰

      新的市場格局之下,顯現出紛紜眾生相??v觀未來的行業走勢,主要分流出3條核心賽道:

      1. 大而全的整裝模式。做整裝的企業十個手指都數不完,除了歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的定制企業,以阿里巴巴、京東、蘇寧易購為代表的電商巨頭,以碧桂園、萬科、金地為代表的地產巨頭,以東鵬、馬可波羅、惠達為代表的建材巨頭,以金螳螂、業之峰、東易日盛為代表的家裝巨頭,以紅星美凱龍、居然之家、富森美為代表的家居賣場巨頭等,都在通過不同的路徑入局整裝。

      2. 中間路線的整家定制模式。比如歐派衣柜通過“定制+家配”的整家定制模式另辟蹊徑,逐步從單一柜類定制產品的輸出,轉向輸出家居全案服務。

      3. 小而美的柜類定制。比如索菲亞在做整裝的同時,不斷強調“柜類定制專家”定位,強化定制業務的消費心理認知。在這條賽道上,同時也存在著很多想做整裝卻力有不逮的二三線企業。

      對于家居企業來說,未來應該選擇哪條賽道?尤其是對于中小企業來說,難道只能被大品牌擠壓到第三賽道?未來隨著品牌集中度提高,家居行業會否走向寡頭時代?中小品牌能否還有發展空間?

      在拆解上述難題上,“整家定制”模式的出現,不僅為泛家居行業開拓了一條新的賽道,也給行業提供了新的解題思路。

      一個是階段化。

      歐派衣柜的整家定制模式給行業樹立了一個很好的樣板。強如歐派,也不認為只有一步到位做整裝這一條路可以走,而是在全屋定制的基礎上,率先加入家具、背景墻。以后可能再升級軟裝包、家電包等,擴大入口效應,開辟出適合當下的整家定制模式。

      也許其他品牌并不像歐派衣柜這樣具備整家定制模式所需要的供應鏈實力、品牌實力、渠道實力、戰略高度。但只要跳出定制圈,眼光放之于整個市場,全屋定制的入口優勢依然存在。只要找到適合自己的步調,肯定會有很大機會。抄學霸的作業,學的是思路,而不是答案。

      一個是差異化。

      歐派整家定制套餐為什么以“高顏值”作為立足點?其背后瞄準的市場對應著消費升級、顏值消費的內在需求。這里就存在一個突破口,因為審美是非常個人化的選擇。大企業的發展路徑往往是走向規?;c效率化,一兩個企業很難吃下整個市場,就家裝需求而言,未來可以耕耘的市場空間還是挺可觀的。

      整家定制模式的本質,是掌握入口的主動權。正如上文分析,整家定制模式是通過構建新的切入口,破整裝模式之勢。

      家裝行業環節復雜、鏈條眾多的特點,使得多樣化切入點的存在成為可能。提供全鏈條服務是入口,高顏值的設計、某種特定風格定位、做深做透某個市場群體和需求,都可能成為突破口。未來留給泛家居企業思考與選擇的道路,還是很多的。擔心家裝行業走上家電行業的老路?大可不必,行業屬性不同。

      【后記】

      由歐派衣柜發起的“整家定制模式”,正在引發行業強震。

      已經有不少“課代表”學到了“定制+家具”的整家套餐式賣法的精髓,給市場做了示范。 

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